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609999.com策划一本书对书的畅销潜力需从哪几个方2019-11-18


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  畅销书是大众文化里面最受关注最受欢迎的资源之一,它从形式上毫无疑问地摆脱了精英与大众的简单二元对立的模式,包含了商业利润和文化内涵双重的价值。609999.com

  在当今社会的各种元素中,畅销书可以说是解读和分析大众文化的一个合适的文本视角。大众文化的特性在畅销书中能得到较高程度的反映。畅销书是大众的潮流,又是文化生态圈的重要组成部分。畅销书既是主流的,又是边缘的,所谓主流的即是指它所代表的思想、认同性、趣味和社会心理是属于社会绝大多数人的,所谓边缘的是指它的诞生不能自主,书以外的因素反而占据越来越重要的位置,并且参与畅销书操作的元素越来越多,使书的主体本身显得单薄、边缘化。

  一般来说,“畅销书需要七大因素的支持,除了有一个好选题,编辑加工,装帧设计,营销手段,渠道管理,信息的沟通反馈,定价策略,在畅销书的运作中也有很重要的位置。”〔1〕这七大因素的支持使得畅销书的诞生依赖一个系统的成功运行,从这个角度来看,畅销书的商业力量大于文化力量,它更仰赖市场和营销。而就目前中国的图书市场来看,读者受众的消费倾向是有一个商业套路的——“从畅销书的题材上看,教育学习成长类图书,经管、财富类图书,名人(影视明星、当红主持人)出书,影视互动类图书,网络图书、‘韩流 ’,青春类图书,心理、励志类图书,大规模引进的外版图书,健康休闲类图书,知名作家创作的图书10类图书,更容易成为畅销书”〔2〕。从这个商业套路来看,畅销书的消费结构是顺从当前发展的直接的社会需求而建立的,遵从畅销思维,即用最普遍最基本的需求标准来实现量的最大化,获利成为终极目的。这也是当前大众文化走商业化或者说产业化道路的一般思想模式。

  1. 三个要素分解主体。畅销书的诞生由三方面人的因素串联成:1)知识分子,2 )出版商,3)消费者。当然时机和环境因素也起一定的作用,但不过是起催化剂的作用。在早期,畅销书是源自知识分子的灵感和所出书的魅力,偶然地出现高销量、大名声,从而诞生畅销书。在这时,出版商和消费者都是被动的、未知的,前者能否成功盈利,后者能否充分满足都是不可知的。

  经过商业化发展渐趋成熟,畅销书的天平向出版商倾斜,因为出版商控制了出版畅销书的局势,他们的选题、策划、包装、营销都是主动作为。知识分子或者说写书人已经退至相对次要位置,对他们可以用畅销不畅销的标准来分类,一类是畅销书作家,另一类是非畅销书作家,后者被出版商和读者冷落,我称之为冷销书作家。畅销书作家也许具有一定的主动权,但随着时间的慢慢推移,这种主动权会不由自主地去迎合潮流,自主意识慢慢减退。相反,部分冷销书作家受这种畅销氛围的影响要少,出书的目的也更纯粹,自主性在研究和写书过程中逐渐稳固,冷销的书虽然谈不上人见人爱,但是经过时间的沉淀留下的经典可说不少。在美国,畅销书的命运却是——“极少数作品——一年摊不上一部——最终进入文学的圣殿”。

  如今进入消费时代,但由于“文化堕距”存在,使得消费者的思想成熟还跟不上商业发展的步伐,出版商仍然是起主导影响,而且出版商和畅销书作家的利益与合作联系得更紧密,出书和卖书变成一家,比如有些作者私人开文化公司,操作畅销书。目前来看,由消费者来引导畅销书市场或者说由需求决定畅销书的局势还未到来,这里所说的需求是指真正的成熟的需求。畅销书绝大部分还是被消费者当作速食品,一次性消费完,注重眼前、短期的需要。用马斯洛的需求理论来分析的话,这种需求还属于较低层次,有待提升。

  2. 动因。畅销书在知识分子眼里是作品,包含思想和品质,在商人眼里是产品,是获取利润的手段,在消费者眼里是“使用与满足”的用品。因此,面对畅销书,三者的动机是不同的。知识分子的动因从深层次讲是包含意识形态目的,出版商是出于对利润的追求,而消费者就目前来看尤其注重娱乐满足。

  丹尼尔·贝尔认为,“在知识社会的社会结构中,存在着技术知识分子,他们的言行完全被职能合理性的思想和专家工作方式所支配。社会中同时还存在着文学知识分子,他们已经变得越来越像末日预言家、越来越耽于享乐、越来越陷入虚无主义。这两种知识分子之间的分裂已经很深,而且裂痕在不断扩大。”〔5〕畅销书作家主要是由文学知识分子组成,技术知识分子偶尔也有跃入畅销书作者名单的,但为数不多。

  谈到对意识形态的理解,阿尔杜塞认为,“意识形态是将个体变成主体的机制。 ”进一步说,“意识形态意味着一切知识——不管是科学知识还是其他知识,都是在语言中产生的,而语言从来都不是一个传输性的媒介,通过他就能看到真相。因此,所有的语言都被视为意识形态化的东西,而真相属于语言的产物而非语言的动因。”知识分子使用的语言,他们书中的语言都包含着意识形态意图。他们用语言去表达思想,用语言去控制思想,用语言产生知识,用知识掌控欲得的权力。对畅销书的追求,知识分子得到了表达、控制、权力、名声的最大化。

  利润是商业行为的原动力,出版商虽然需要对社会负责,但只要通过评审,他们一般看准利润就出手。这也是后工业社会的大众文化产业都要考虑的原因。商业操作利用消费者心理而成就无数的畅销书,而消费者之所以会做出选择,是由于他们对知识的需要。马克卢普以“已知事物对认识者的主观意义”为标准,把知识划分为五类:

  3)闲谈和消遣知识,即满足一个人的非思维好奇心或为了轻松消遣及寻求感情刺激的知识;

  5)多余的知识,即在一个人的兴趣之外,往往是偶然获得的,毫无目的地保留着的知识。当前社会的畅销书主要以实际知识与闲谈和消遣知识为主,消费者倾向于获得实用和娱乐的满足,其知识结构简化而缺乏营养。畅销书对消费者的持续作用和影响,使得社会容易忽略取决于满足而未被认识到的公众需求,这也就是为什么说消费者的需求有待提升的原因。

  畅销书是个舶来词,早在19世纪最后十年里,美国第一次使用该词。后来这种排行榜制和畅销书意识流行到了英国等欧洲国家。我国开始逐步接纳和实施美国化的畅销书操作体系在20世纪初期,从商业化运作角度讲,近二十年来已经逐步规范。畅销书的兴起得力于商业力量,它借宣传的东风,以排行榜为手段,流行于全球。因而苏特兰说“宣传是畅销书的第一语言”。畅销书的思想模式就是“销售最好的书就是最好的书”。因为偷换了概念,宣传时盛赞畅销书就是理所当然了。对畅销书的认可,其实就隐含着对新的合理性标准的默认。

  1. 新的合理性定义。书的价值评判在畅销书时代已经发生改变。“书籍在传统上属于永久性产品,可是由于畅销书的市场规律,现在却变得像报纸、期刊一样瞬息万变。月复一月,一批书无情地赶走了另一批企图先入为主的书。”一般来说,“一本书的价值不在于和它自身一样的竞争者相比销售情况怎么样”, “书的价值决定于最优秀的评论家作何评价,书本身如何经受时间的考验”。但是现在对书的价值以是否能够在市场上推广,销量是否上得去,大众能否短期内接受和喜欢上该书为评判标准。所谓合理性观念,一般是说达到某一个目的所采用的最佳方法,如用最少的投入得到最优的配置,最大的产出等。推崇畅销书的观念就是如此,用最小的投入获得最高的利润,一切都在周密的策划和预算之内。对于出版社或出版公司、集团来说,这是有效地利用资源获取盈利。畅销书对于某些个体来说,是增值的,是合理的,对于整个社会来说,却是资源的浪费和危机。因为畅销书的生命力总是不够强,短期内填补消费者的匮乏,之后新的匮乏重新出现,需要制作新的畅销书来填补。畅销书虽然总是能保持新鲜,吸引眼球,却不能向前迈一步,书的品质是原地不动的,社会发展并不能从中得到足够多的营养。另外,畅销书不过是所出书的冰山一角,它吸引大众,使大众冷落剩下的整座冰山,很多优秀的书籍因没有进入畅销榜而被忽略,在未得到重视和利用之前,就已经灰飞烟灭了。

  2. 观念的同步消费。当大众读者在第一时间,也即是同一时间产生对某一书的兴趣,书的价值就退居二位考虑,关键是得到对它的消费过程。可以说,畅销书反映的是大众对观念的同步消费行为。购买标榜“畅销”的某一新书对消费者来说,意味着获得信息在时间上的优越感以及保持与社会良好接触的安全感。同时,观念的同步消费,使得大家会有趋同的认识兴趣和思想内容,从而增进交流沟通的容易性。畅销书的诞生蕴含着意义的产生,这种意义又是被很多人所共享,体现平等意识,保障社会的稳定。这也是畅销书在一个稳定发展的社会生存状态特别好的原因。 图书,属于精神消费品,虽然这种精神消费的层次不是很高,但消费者对于它的占有或使用不同于一般消费品,消费畅销书并不像消费一般的物品那样在实施“ 弱者‘战术’”,因为这种选择和消费是改变了出版商的命运,将对于出版商来说是惩戒性和工具性的时间转换成自由的和具有创造性的时间。如果消费者反应有所迟缓,对于出版商来说是相当可怕的,因为畅销书的寿命都不会太长,商业操作上这样考虑时间——“在一般情况下,图书在上市一周的信息反馈相当重要,而三个星期的市场反映,就可以基本断定这本书是否畅销。”畅销书的命运似乎最终把握在大众的手里,但是大众也不过是系统里的一个关键链,缺之不可,有之未必行。

  畅销书的阅读主体通常指大众,然而对“大众”这个词的使用可以说含糊其辞。因为此处的“大众”并不可能是与精英相对的芸芸众生,也不会是与贵族相对的贫民百姓,它包含了社会各个阶层各个群体的人。畅销书注重实用、休闲,这是当前社会的整体文化特性,整个社会都不可回避,无论是高层、中层,还是底层,对“实用、休闲”都有需求。可以说,畅销书打乱和分解了原有的阅读分层结构。畅销书以量为标榜,属于大众,不能体现分层,如果一定要对读者进行区分研究,那也只能进行分群研究,比如“为什么畅销书打动了青年大学生?”信息时代,资讯、知识等分配就是通过商品式的购买方式实现,从购买的时间、效率来看,它们却体现了社会分层,一般的规律应该是越是上层越早、越快、越充分地得到资讯和知识,越是下层越迟、越慢、越少地获得资讯和知识。

  1. 社会分化与沟通屏障。相对于热闹繁华的畅销书来说,阅读的人群却是孤独的。在这个信息化带动工业化的社会里,大多数人对于信息大爆炸还是感到被动和无所适从。而畅销书正是把握孤独的社会心理,进行概念炒作,使得人们阅读时通过选择畅销书来摆脱孤独。选择畅销书的人,不管从阅读中得到什么,光从他获知内容来看,他知道了主流所知道的,而没有选择畅销书或者没法选择畅销书的人,则慢慢不知道大家所讨论的内容;这就形成了中心人和边缘人的分化。在中心人和边缘人之间,不存在知识沟问题,但是却存在交流内容屏障——沟通屏障。沟通屏障只能是相对某一段时间而言,由于沟通屏障不同于人际交流障碍,它并不难推翻。边缘人一旦以融入的心态和持续的接触就可以消除沟通屏障。因为畅销书的内容和主流所关注的这些信息更新很快,只需要知道当时段的信息即可沟通,不存在累积效应影响。事情往往并不是这样,边缘人似乎总感觉自己比中心人对社会的认识更清醒,并总是与主流阅读抵触,但是中心人与边缘人的对流还是存在的,不过不明显,因为这更多地是一种基于心理变化所产生的变化,中心人和边缘人并没有存在权力的分化和地位的分化,因为畅销书的知识更确切地说是种资讯,而非福柯所认为象征权力意义上的知识。

  2. 视域的限制。在没有技术介入和机械复制之前,阅读属于私人行为,带有鲜明的个性。人与人的交流与传播是互补、多元的。但是畅销书推翻了私人阅读,呈现大众阅读的空前盛况,个性是群体的个性,限制了群体的视域,使主流知识和信息倾向单一化,媒介报道的雷同性正是受制于当前推崇“畅销”的弊病。畅销书带着一套固定的概念化的理念来控制阅读的消费市场。畅销书的操作就像新闻的炒作,比如要考虑到如何用最佳角度去制作和宣传,即“如何挖掘新闻价值”,先要把握以下这些因素:

  19)发表豆腐块(实力有限的写手通过在媒体发表豆腐块文章开始打开自己的知名度,为出畅销书做准备)。

  畅销书正是在这些框架内操作诞生的,而国内的书商综合了这些元素后,另外添加本土元素——核心内容要有“口彩”,比如书名中带有新的时尚语词。

  国内的图书市场存在跟风的弊端,从国外引进的畅销书《谁动了我的奶酪》引发国内的奶酪书系开始,到现在的超女书系,图书市场的“百花齐放,百家争鸣” 现象不知不觉淡出,图书制造崇尚同一个主题,同一个方向,同一个层面,同一个话题等。在普遍雷同现象下,再寻找差异分隔的存在空间成了作茧自缚的问题。用功利的目的去寻找过程的简化,自然不可避免地去考虑出书成本、风险等,所以现实出现“创造”“创新”严重缺失的危机。读者在统一制造的书海中,对差异需求的敏感性降低了,而差异性逐渐边缘化,这对于商业发展来说无可厚非,但对于人文的积淀和文化发展来说,就需要知识分子发挥一定的作用。虽然畅销书作为一种大众文化对大众影响根深蒂固,但知识分子应该保持作为文化领域耕耘者的职责和良心,应该对差异边缘化保持警觉和自省。

  1.知识分子的良心。从畅销书作者来看当前的大众文化的知识分子现象,值得思考的问题不少。在展开对精英论质疑的讨论中,我们发现当今知识分子道德与伦理的集体承载力下降了。正如弗雷德里克·詹姆逊所说的一个现象,“在第三世界中,……‘知识分子’这个特定的名称已逐渐消失,如同一种业已灭绝的物种的名称。” “知识分子”这一名称逐渐淡出主流话语是否从一定程度上可以洞见知识分子的力量和对其身份的认同性已经产生质疑。另外,知识分子在社会结构中的社会、文化功能越来越弱,而政治、经济功能越来越强,关于这一现象的研究值得用更深入的课题去探讨。

  我们再来看当前的社会现实,面对网络这一新媒介,知识分子力量消解在技术力量中。网络写手的娴熟笔力和文化功底借助新媒介而迅速扩张,大有“无冕之王”的影响力。面对大众选择的短期的直接的影响,知识分子也许比大众更迷失自我,他们受流行文化的冲击,面对差异边缘化已有些力不从心。创作上从真情实感转向矫情、虚情假意,从发自内心、灵魂的思索文字转向文字游戏,从独立思考转向迎合潮流,这些都是知识分子对“知识分子身份”和“公共话语权”的不负责。应该指出,从人文关怀和知识分子的良心来讲,保留个性思考和敏锐的观察仍然是知识分子生存的长久之计。

  2.长销书、慧眼与知识分子的力量。与畅销书对应的另一个流行词是长销书。所谓长销书,简单来说就是长时间内,销量累计很多的书。长销书概念的提出,应该是图书出版业对追求短期销量盈利风险过大而提出的又一个市场概念。长销书从品质来说,往往都是能经得起时间考验的,它的存在价值是延续性的,另外它对读者的吸引力是长期的、理性化的。畅销书虽然也有转变为长销书的,但是寥寥无几,长销书转变为畅销书的,也是寥寥无几。可以说,两者的存在模式和影响虽有交叉,但差异性更大。对于读者来说,长销书的可利用价值应该要大于畅销书。对于知识界来说,长销书对作者的实力要求更高,它不可能仅凭具备娱乐性或趣味性等单一的因素而胜出市场。出版社如若要打造长销书,需要耐心,更需要慧眼。这种慧眼包括对社会的洞察力、预见性,对大众的人文关怀,以及对知识界或者说对作者们有相当的熟知程度。

  在大众化、商业化、团队化的浪潮里,知识分子的力量滑落了,撇开原因不讲,这里要指出的是知识分子的力量如何在这大潮里乘风破浪,发挥应有的作用。其中很重要的一点就是知识分子关注的不应只是畅销书,还要把目光转移到创作长销书,以坚韧的耐心和实干精神来投入研究创作长销书,这样才能有力回击大众文化中的肤浅浮躁之风。

  如果目标人群虽然感兴趣,但是一般不购买没有购买习惯,那没有什么用!



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